国外展会专家教你有效参展

2014-02-27

展会效果太差了!买展位要钱、人员机票要钱、酒店也要钱,这些都是费用,而且还有其他的一些开销不断涌来。坐在展位里,看着参观者、潜在客户在你的展位面前走过,他们甚至都没有往你的方向看一眼。你的感觉像是在健身房,你是最后被选中的那个,如此的无助。这一场展会下来,你似乎就是个透明人——事实上,你也确实被无视了。
 
四处看看,你跟相邻的展台是否有区别?你的企业标识是否可以变化一下,哪怕只是换一下衣服的颜色?
 
如果你能够诚实地对上面的问题回答“Yes”,那么恭喜你,你正在自我提升。你已经意识到了大小展会普遍存在的混乱:每个人都在相互模仿和抄袭,大家都在追逐最新潮流,直到相互克隆都变得毫无差异。要想与众不同脱颖而出,需要勇气和决心,但是回报却是丰厚的。
 
展会其实不需要高科技
 
我的导师曾经给一家公司做过一个深度展会咨询方案:在展会现场,弄了一些巨大的集装木板箱,里面放着稻草,地上也铺满稻草。所有的工作人员都穿着卡其色的上衣和运动装,看上去像是动物园的饲养员。这个活动的主题是“保护野生动物”。他们的产品像野生动物一样被放在木箱子里。
 
这个“小阴谋”不仅让他们的展位跟别人家完全不一样,同时也极大地撩起人们的好奇心,大家都迫不及待想知道这些大木箱里面都装着什么神秘的东西。如何激起你的潜在客户的好奇心?你的下一次展会将会如何与以前不一样?
 
在展会上,如果你不能与众不同,那么你所做的一切努力将毫无意义。很多时候,简单的“在展会上露个脸”,参展的效果不会太好。当然,有时候你会运气很好,展会上拿到个大订单。但如果想要在展会投资上有连续性的回报,就要在展会上表现积极主动,获得关注。
 
我本人并不是一个超级体育积极分子。我喜欢各种体育活动,但是都不太擅长(I'm a big sports fan. I like some sports more than they like me.)。比如高尔夫,我就不是很擅长。我挺喜欢打高尔夫,但总是打得不太好。如果足够专心,就能轻松挥出好杆,杆与球能有很好的接触。可是问题是球却总是飞不远,总是离旗杆有一段挺远的距离;而如果一旦加点力想要击远些,球又会径直飞到树丛里。
 
总之,总是无法接近我的目标。只有当杆与球的接触和用力都适宜,才能把球打到想要打到的地方。
 
展会上,接触与冲击力同样重要。第一次接触就应该能给对方带来冲击力,也就是让别人记住你。如果你的展位不能与别的展位有所不同,那么你不过是森林里的一颗普通的树,毫无特点。潜在客户跟你公司的第一次接触,你应该竭尽全力让他注意到你。
 
在展会上,我看到太多这样的现象:很多公司在展会上的表现跟其他公司一样,却期待有很好的参展效果。确切地说,这些参展企业表现消极,信奉“安全第一”,墨守成规。参展人员穿着polo 衫,站在那里派发笔和糖果,期待能把人流引向他们那个小小的展位。
 
这些企业有着自己的品牌名片,有自己的产品图册,有礼品派发,也有展台,但是他们却忘记了参展最重要的使命。
 
跟别人越像,越快被遗忘
 
赶紧回忆一下你去年见过的最无聊的展位和最有意思最激动人心的展位。再想想你自己去年在展会上的表现又是如何?那个最有意思的展位马上就跳到你的脑子里吧。看,越有意思,你越容易记住,不是吗?
 
展会上,你有机会跟众多潜在客户“面对面”、“肚贴肚”(belly to belly) 交流。得到这个跟众多客户直接交流的机会,企业需要花费大量的参展成本。所以,某种意义上来说,你得以来参展,要感谢你的公司,感谢你的投资和潜在客户,因此,你应该在展会上竭尽所能地获得关注,并脱颖而出。
 
如何带来冲击力?
 
你能很好地展示你的产品和服务吗?你会互动吗?
 
有些公司,他们的产品非常易于展示,而大部分的公司则没这么幸运。如果你会展示,那么你就成功了。在所有展会现场活动中,观众对演示的记忆最深刻。在展会上,产品演示最容易让观众信服并专注其中。
 
通过现场演示,观众可以了解到这个产品是用来干什么的,用户可以清晰了解到你的产品的便捷和高效。如果观众能够亲身试用,他们对你的产品的印象将更深刻。对观众而言,看训练良好的人演示产品和自己去参与完全是两回事。
 
一般来说,购买者的购买行为的发生需要有触摸或感知的肌肉运动过程。每次看我太太购物,我都会想到这点:在考虑买某件东西之前,她一定会先把它拿起来,放在手里。毫无例外,每次都这样。大部分的人都是这样的一个过程。所以,要满足购买者的这个触摸感知需求,是你销售的第一步。
 
你是否能够形象地展示你的产品和服务?你能否为此建立一个模式?你该如何简单形象地达到效果?
 
你的产品或服务很难现场演示?别担心,总有办法!你可以考虑用现场案例的形式来有效展示你的产品。这样依然能够吸引到观众来到你的展台,让他们可以看到、听到和感觉到你的产品和服务。
 
有时候,在展会上做一些预演性的活动效果很好。作为展会策划专家,我常常给我的客户做一些定制化的演示活动。结合逻辑、算术及魔术,用娱乐却又具有知识性的方式与观众交流,传递企业的产品与服务理念。
 
观众能从这些视觉化的比喻中了解到企业想要传递的重要使命。
 
你能给展会参观者创造什么样的原创体验?如何让他们从你这儿体会到这一天参展下来,别的地方没有的体验?
 
我参加过的许许多多的展会,见过太多各种各样有意思的想法和主题。比如现场名人给观众拍照和签名,这种方式永远受到观众的追捧。另外,几年前,Fusion I-O曾经在展会现场设置了一个人力自行车驱动的摩天轮,观众可以坐在摩天轮里面,玩命儿蹬自行车来驱动摩天轮。
 
展会上可以玩很多活动,但是如果都是一些无目的的活动,那么你的这些创意会很廉价、浅薄和低劣。不管你采用的是哪种方法,一定要确保你的展会主题与你的公司价值观一致。打个比方,如果你的展台上有一辆真的赛车,观众可以在赛车边上拍照、观看引擎盖。
 
如果你的公司是与汽车相关的公司,或者你的产品和服务能够帮助你的客户加速,那么在你的展台上摆辆赛车跟你的企业价值观就很搭调。如果你做的现场活动跟你的企业完全不搭,那么再怎么喧嚣热闹别出心裁,也会显得非常的不合群,没有人会记得你真正想要表达的东西,甚至根本不会有人记得你。
 
有些人会觉得展会不过是一个浪费财力,却又不得不去的地方。有这种想法的人,大多因为之前参展没留下好印象,或者同行告诉你“展会不行”,又或者公司高层说展会没啥意思。我们要警惕这种不积极的心态,一些小的改变,你的参展效果就可能会有很大提升。回头看看你的发展历程,想想哪些是可以量化和提升的。多年前,你很可能发现展会是一个非常有效的推广手段,你可以在展会现场跟你的潜在客户互动,培养关系,拓展销售。
 
我写这些,其实就是想告诉你,如果你无聊,就不会有人记得你。我们必须与众不同,让客户第一次就记住你。(文_Anders Boulanger,翻译_卢米)

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